Missão, visão e valores são as três declarações que apresentam uma empresa: a visão diz aonde ela quer chegar, a missão diz como ela contribui para chegar lá, os valores dizem qual é a sua essência. Este artigo explica o que cada um faz, com exemplos reais, e mostra a ordem de construção que quase toda empresa inverte. No fim, as missões do Google, da SpaceX e da SolarCity, lidas palavra por palavra, mostram o que uma missão bem construída carrega.
Numa diretoria que visitei, a missão estava emoldurada atrás da mesa de reunião havia sete anos. Pedi que alguém a dissesse sem virar a cadeira. Silêncio. A frase morava na parede, não na empresa; e o problema não era a memória de ninguém, era a ordem em que a frase tinha sido escrita.
O que são missão, visão e valores
Missão, visão e valores são três declarações com funções diferentes: a visão aponta um ideal que normalmente vai além da empresa, a missão diz como a empresa contribui para esse ideal, e os valores dizem a essência que rege as decisões. Os princípios, quarto termo que sempre entra na conversa, dizem o comportamento esperado da equipe no caminho.
| Conceito | A pergunta que responde | Exemplo |
|---|---|---|
| Visão | Aonde queremos chegar? Normalmente, um ideal que vai além da empresa | «Proporcionar acesso às informações do mundo com um único clique» (Google) |
| Missão | Como a empresa contribui para atingir a visão | «Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis» (Google) |
| Valores | Qual a essência da nossa marca? | «Transparência» |
| Princípios | Como agimos no caminho? | O comportamento esperado de todos na equipe |
O que é a missão de uma empresa, com exemplos
A missão é a contribuição da empresa para a visão que ela persegue: o que ela faz, para quem, com que efeito. Ela só existe para ajudar a atingir a visão, e por isso se escreve depois dela. Uma boa missão cabe numa frase que um funcionário novo entende no primeiro dia:
- Google: «Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis.»
- Tesla: «Acelerar a transição do mundo para a energia sustentável.»
- TED: «Espalhar ideias que merecem ser espalhadas.»
Repare no que as três têm em comum: dizem o que a empresa faz, sem adjetivo de autoelogio. «Ser a melhor empresa do setor» não é missão, é aplauso para si mesmo; missão descreve uma contribuição que alguém de fora consegue verificar.
O que é a visão de uma empresa, com exemplos
A visão é o ideal que a empresa persegue, normalmente maior do que ela mesma: o mundo que existiria se a missão desse certo. Dois exemplos em registros opostos:
- A Microsoft dos anos 1980: «Um computador em cada mesa e em cada casa.» Tão clara que foi alcançada, e precisou ser trocada.
- Alzheimer's Association: «Um mundo sem Alzheimer.» Um ideal que nenhuma organização alcança sozinha, e que por isso orienta sem expirar.
Visão não é meta de faturamento com data: é a direção que explica por que a missão vale o esforço.
E os valores
Valores são a essência da marca: os critérios que regem as decisões quando as duas opções se defendem. E aqui mora o ponto que quase todo manual pula: valores, no plural, convergem para um valor principal, que a empresa precisa definir antes de tudo. No meu método ele se chama Headvalue: o valor que é a essência da marca, de onde a visão e a missão se escrevem. O tema ganhou um artigo inteiro: valores de uma empresa: exemplos e o erro mais comum. O resumo: melhor um valor central que decide, dois ou três secundários e os antivalores do que uma lista de sete palavras bonitas.
A ordem certa: valor, visão, missão
Quase toda empresa monta a tríade na ordem em que ela se apresenta: missão, depois visão, depois valores, numa tarde de brainstorming. A ordem certa é outra, e começa antes da tríade. Primeiro o valor principal, a essência: quem a marca é. Depois a visão: aonde queremos chegar, porque sem saber aonde se quer chegar não há como definir a missão corretamente. Então a missão, que só existe para ajudar a atingir a visão. E por último, se fizer sentido para a empresa, os princípios: o comportamento esperado da equipe no caminho.
Construída na ordem da apresentação, a tríade vira três frases intercambiáveis que poderiam estar na parede do concorrente. Construída a partir do valor, cada frase tem um porquê que ninguém pode copiar. É a diferença entre decorar uma casa alugada e construir sobre o próprio terreno.
Como escrever missão, visão e valores: passo a passo
Quatro passos, na ordem certa:
- Encontre o valor principal primeiro. Reveja as decisões difíceis que a empresa já tomou: o que ela recusou, em que ela insistiu. A palavra que explica essas decisões é a essência da marca, a fundação de tudo o que vem depois.
- Escreva a visão: aonde vocês querem chegar. O mundo que existiria se desse certo, não uma meta de faturamento com data. Se couber num relatório financeiro, é objetivo; se apontar para fora da empresa, é visão.
- Escreva a missão como contribuição para a visão. O que fazemos, para quem, com que efeito, a serviço de aonde queremos chegar. Sem adjetivo de autoelogio, sem jargão: uma frase que um funcionário novo repete no primeiro dia.
- Se quiser, feche com os princípios. O comportamento que vocês esperam de todos no caminho. Útil quando a equipe cresce; dispensável enquanto todo mundo cabe numa sala.
Escreveu? Então leia a missão palavra por palavra e pergunte o que cada uma contribui para a visão. Palavra que não responde é enfeite: corte. É essa correspondência que os três exemplos abaixo mostram.
Visão e missão de marcas conhecidas: Google, SpaceX e SolarCity
Quando a missão nasce da visão, cada palavra dela carrega uma precisão que a visão exige.
Visão: «proporcionar acesso às informações do mundo com um único clique».
Missão: «organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis».
«Organizar» é a palavra que carrega o negócio inteiro: a informação do mundo já existe, o que impede o clique único é a desordem. «Universalmente acessíveis» serve o acesso para qualquer pessoa; «e úteis» lembra que acesso a informação inútil não aproxima ninguém da visão. Nenhuma palavra sobra.
SpaceX
Visão: «permitir que as pessoas vivam em outros planetas».
Missão: «revolucionar a tecnologia espacial».
«Revolucionar», não melhorar: com o custo de lançamento da época da fundação, viver em outro planeta era impossível, e só uma revolução no custo serve a essa visão; o foguete que pousa e decola de novo nasceu dessa palavra. E «tecnologia espacial» diz o que a empresa é: engenharia que vende lançamentos hoje para financiar o amanhã da visão.
SolarCity
Visão: «a energia solar pode e vai se tornar a fonte predominante de energia do mundo».
Missão: «acelerar a adoção em massa da energia sustentável».
«Acelerar» reconhece que o mundo já caminha para lá: o papel da empresa é a velocidade. «Em massa» diz o como: telhados comuns, aos milhões, não projetos de vitrine. A correspondência era tão sólida que sobreviveu à própria empresa: quando a Tesla a absorveu, em 2016, a missão da casa nova já era a mesma ideia uma escala acima, «acelerar a transição do mundo para a energia sustentável».
Para situar a tríade no trabalho de marca inteiro, comece por o que é branding.
Perguntas frequentes
O que é uma missão?
É a contribuição da empresa para a visão que ela persegue: o que ela faz, para quem, com que efeito. Ela existe para ajudar a atingir a visão, e cabe numa frase sem autoelogio: «organizar as informações do mundo» é missão; «ser a melhor empresa de tecnologia» não é.
Qual a missão da Coca-Cola?
«Refrescar o mundo. Fazer a diferença.» É um exemplo do preço de cobrir centenas de marcas com uma frase só: apresenta a empresa sem diferenciá-la, e a primeira metade serviria para qualquer bebida gelada.
Como montar missão, visão e valores?
Primeiro o valor principal, a essência da marca, observando as decisões que a empresa já tomou; depois a visão, aonde se quer chegar; então a missão, escrita como contribuição para a visão; por último, se quiser, os princípios.
Qual a ordem: missão, visão e valores?
A ordem de apresentação é essa. A ordem de construção é outra: valor (a essência da marca), visão, missão e, por último, princípios. Sem a visão não há como definir a missão: a missão só existe para ajudar a atingir aonde a empresa quer chegar.
Camila Masetti é estrategista de marca, criadora do método Headvalue e fundadora de três agências digitais na França. Construiu trezentos sites com as próprias mãos e formou dois mil profissionais desde 2015. Mais sobre Camila.