Mission, vision et valeurs sont les trois déclarations qui présentent une entreprise : la vision dit où elle veut arriver, la mission dit comment elle y contribue, les valeurs disent quelle est son essence. Cet article explique ce que fait chacune, avec des exemples réels, et montre l'ordre de construction que presque toute entreprise inverse. À la fin, les missions de Google, de SpaceX et de SolarCity, lues mot à mot, montrent ce que porte une mission bien construite.
Dans un comité de direction que j'ai visité, la mission était encadrée derrière la table de réunion depuis sept ans. J'ai demandé à quelqu'un de la dire sans tourner sa chaise. Silence. La phrase habitait le mur, pas l'entreprise ; et le problème n'était la mémoire de personne, c'était l'ordre dans lequel la phrase avait été écrite.
Ce que sont la mission, la vision et les valeurs
Mission, vision et valeurs sont trois déclarations aux fonctions différentes : la vision pointe un idéal qui dépasse en général l'entreprise, la mission dit comment l'entreprise contribue à cet idéal, et les valeurs disent l'essence qui régit les décisions. Les principes, quatrième terme qui s'invite toujours dans la conversation, décrivent le comportement attendu de l'équipe en chemin.
| Concept | La question à laquelle il répond | Exemple |
|---|---|---|
| Vision | Où voulons-nous arriver ? En général, un idéal qui dépasse l'entreprise | « Donner accès aux informations du monde en un seul clic » (Google) |
| Mission | Comment l'entreprise contribue à atteindre la vision | « Organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et utiles » (Google) |
| Valeurs | Quelle est l'essence de notre marque ? | « Transparence » |
| Principes | Comment agissons-nous en chemin ? | Le comportement attendu de toute l'équipe |
Ce qu'est la mission d'une entreprise, avec des exemples
La mission est la contribution de l'entreprise à la vision qu'elle poursuit : ce qu'elle fait, pour qui, avec quel effet. Elle n'existe que pour aider à atteindre la vision, et c'est pourquoi elle s'écrit après elle. Une bonne mission tient dans une phrase qu'une personne nouvellement embauchée comprend le premier jour :
- Google : « Organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et utiles. »
- Tesla : « Accélérer la transition du monde vers l'énergie durable. »
- TED : « Diffuser les idées qui méritent de l'être. »
Remarquez ce que les trois ont en commun : elles disent ce que l'entreprise fait, sans adjectif d'autocélébration. « Être la meilleure entreprise du secteur » n'est pas une mission, c'est s'applaudir soi-même ; une mission décrit une contribution que quelqu'un d'extérieur peut vérifier.
Ce qu'est la vision d'une entreprise, avec des exemples
La vision est l'idéal que l'entreprise poursuit, en général plus grand qu'elle : le monde qui existerait si la mission réussissait. Deux exemples aux registres opposés :
- Le Microsoft des années 1980 : « Un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque foyer. » Si claire qu'elle a été atteinte, et qu'il a fallu la remplacer.
- L'Alzheimer's Association : « Un monde sans Alzheimer. » Un idéal qu'aucune organisation n'atteint seule, et qui pour cela oriente sans expirer.
Une vision n'est pas un objectif de chiffre d'affaires daté : c'est la direction qui explique pourquoi la mission vaut l'effort.
Et les valeurs
Les valeurs sont l'essence de la marque : les critères qui régissent les décisions quand les deux options se défendent. Et voici le point que presque tous les manuels sautent : les valeurs, au pluriel, convergent vers une valeur principale, que l'entreprise doit définir avant tout le reste. Dans ma méthode, elle s'appelle le Headvalue : la valeur qui est l'essence de la marque, d'où s'écrivent la vision et la mission. Le sujet a un article entier : valeurs d'entreprise : exemples et l'erreur la plus commune. Le résumé : mieux vaut une valeur centrale qui décide, deux ou trois secondaires et les antivaleurs qu'une liste de sept jolis mots.
Le bon ordre : valeur, vision, mission
Presque toute entreprise assemble le trio dans l'ordre où il se présente : mission, puis vision, puis valeurs, en un après-midi de brainstorming. Le bon ordre est autre, et il commence avant le trio. D'abord la valeur principale, l'essence : qui est la marque. Puis la vision : où nous voulons arriver, parce que sans savoir où l'on veut arriver, impossible de définir correctement la mission. Ensuite la mission, qui n'existe que pour aider à atteindre la vision. Et en dernier, si cela a du sens pour l'entreprise, les principes : le comportement attendu de l'équipe en chemin.
Construit dans l'ordre de présentation, le trio devient trois phrases interchangeables qui pourraient être accrochées chez le concurrent. Construit à partir de la valeur, chaque phrase a un pourquoi que personne ne peut copier. C'est la différence entre décorer une maison louée et construire sur son propre terrain.
Comment écrire mission, vision et valeurs : pas à pas
Quatre étapes, dans le bon ordre :
- Trouvez d'abord la valeur principale. Revoyez les décisions difficiles déjà prises : ce que l'entreprise a refusé, ce sur quoi elle a insisté. Le mot qui explique ces décisions est l'essence de la marque, la fondation de tout ce qui suit.
- Écrivez la vision : où vous voulez arriver. Le monde qui existerait si cela réussissait, pas un objectif de chiffre d'affaires daté. Si elle tient dans un rapport financier, c'est un objectif ; si elle pointe au-delà de l'entreprise, c'est une vision.
- Écrivez la mission comme une contribution à la vision. Ce que nous faisons, pour qui, avec quel effet, au service d'où nous voulons arriver. Sans autocélébration, sans jargon : une phrase qu'une personne nouvelle répète le premier jour.
- Si vous le souhaitez, terminez par les principes. Le comportement attendu de chacun en chemin. Utile quand l'équipe grandit ; dispensable tant que tout le monde tient dans une pièce.
C'est écrit ? Alors lisez la mission mot à mot et demandez ce que chacun apporte à la vision. Un mot sans réponse est un ornement : coupez-le. C'est cette correspondance que montrent les trois exemples ci-dessous.
Vision et mission de marques connues : Google, SpaceX et SolarCity
Quand la mission naît de la vision, chacun de ses mots porte une précision que la vision exige.
Vision : « donner accès aux informations du monde en un seul clic ».
Mission : « organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et utiles ».
« Organiser » est le mot qui porte toute l'affaire : les informations du monde existent déjà, ce qui empêche le clic unique, c'est le désordre. « Universellement accessibles » sert l'accès pour tout le monde ; « et utiles » rappelle qu'un accès à des informations inutiles ne rapproche personne de la vision. Aucun mot ne dépasse.
SpaceX
Vision : « permettre aux gens de vivre sur d'autres planètes ».
Mission : « révolutionner la technologie spatiale ».
« Révolutionner », pas améliorer : au coût de lancement des débuts, vivre sur une autre planète était impossible, et seule une révolution du coût sert cette vision ; la fusée qui atterrit et redécolle est née de ce mot. Et « technologie spatiale » dit ce qu'est l'entreprise : de l'ingénierie qui vend des lancements aujourd'hui pour financer le demain de la vision.
SolarCity
Vision : « l'énergie solaire peut et va devenir la source d'énergie prédominante du monde ».
Mission : « accélérer l'adoption massive de l'énergie durable ».
« Accélérer » reconnaît que le monde y va déjà : le rôle de l'entreprise, c'est la vitesse. « Massive » dit le comment : des toits ordinaires, par millions, pas des projets vitrines. La correspondance était si solide qu'elle a survécu à l'entreprise elle-même : quand Tesla l'a absorbée, en 2016, la mission de la nouvelle maison était déjà la même idée une échelle au-dessus, « accélérer la transition du monde vers l'énergie durable ».
Pour situer le trio dans le travail de marque au sens large, commencez par la définition du branding.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une mission ?
C'est la contribution de l'entreprise à la vision qu'elle poursuit : ce qu'elle fait, pour qui, avec quel effet. Elle existe pour aider à atteindre la vision, et tient dans une phrase sans autocélébration : « organiser les informations du monde » est une mission ; « être la meilleure entreprise de technologie » n'en est pas une.
Quelle est la mission de Coca-Cola ?
« Rafraîchir le monde. Faire la différence. » Un exemple du prix de couvrir des centaines de marques avec une seule phrase : elle présente l'entreprise sans la différencier, et la première moitié servirait à n'importe quelle boisson fraîche.
Comment construire mission, vision et valeurs ?
D'abord la valeur principale, l'essence de la marque, en observant les décisions déjà prises ; puis la vision, où l'on veut arriver ; ensuite la mission, écrite comme une contribution à la vision ; en dernier, si vous le souhaitez, les principes.
Quel est l'ordre : mission, vision et valeurs ?
C'est l'ordre de présentation. L'ordre de construction est autre : valeur (l'essence de la marque), vision, mission et, en dernier, principes. Sans la vision, impossible de définir la mission : la mission n'existe que pour aider à atteindre où l'entreprise veut arriver.
Camila Masetti est stratège de marque, créatrice de la méthode Headvalue et fondatrice de trois agences digitales en France. Elle a construit trois cents sites de ses propres mains et formé deux mille professionnels depuis 2015. Plus sur Camila.