A definição
Uma palavra que a empresa não escolhe. Ela constata.
O Headvalue não é inventado numa reunião de marketing. Ele já está lá, dentro das decisões que a empresa tomou quando ninguém estava olhando: o cliente que ela recusou, o atalho que ela não deu, a contratação que ela insistiu em fazer. O trabalho é achar a palavra que explica todas essas decisões ao mesmo tempo.
Por que uma palavra só, e não três? Porque três valores não decidem nada. Quando duas opções são defensáveis, é preciso um critério único para desempatar. Uma lista de valores adia a decisão; uma palavra a resolve.
E quando a palavra aparece, o efeito é imediato: o debate interno acaba. Ninguém na sala precisa ser convencido, porque todos reconhecem o que já era verdade.
O que o Headvalue não é
O propósito explica a missão da empresa. O Headvalue explica quem é a marca, e suas ações. O propósito é uma projeção voltada para fora, que se escolhe. O Headvalue é a essência interna.
| Conceito | Pergunta que responde | Como se obtém |
|---|---|---|
| Propósito / Visão | Por que a empresa existe e aonde quer chegar | Escolhe-se |
| Missão | O que ela se compromete a fazer | Define-se |
| Posicionamento | Que lugar ela ocupa no mercado | Decide-se |
| Slogan | Como ela se anuncia | Escreve-se |
| Headvalue | Quem ela é, e por que age assim | Descobre-se |
O segredo das grandes marcas
As marcas mais valiosas do mundo aplicam o mesmo princípio.
- NikePerformance
- Red BullAutossuperação
- Coca-ColaFelicidade
- VolvoSegurança
- PatagoniaAtivismo
Nenhuma delas comunica uma lista de valores. Cada uma se resume a um valor central, e é ele que alinha e dá força a tudo o que a marca faz: o produto, o patrocínio, o anúncio, a loja, a contratação. Trinta anos de comunicação puxados por uma palavra só.
O segredo é simples, e é o mesmo em todas: elas têm um Headvalue. A diferença entre elas e a sua empresa não é o orçamento. É saber qual é a palavra.
Como se concretiza
Descoberta
Processo introspectivo com os fundadores. A palavra não se escolhe, ela aparece. Na sala ficam no máximo três pessoas: quem fundou a empresa e/ou quem decide. Não é uma pesquisa de mercado, é uma escavação.
Você sai comA palavra, e o motivo pelo qual é ela e não outra.
Formalização
Arquitetura da marca de forma tangível e aplicável. O Brand Compass reúne o Headvalue, os valores secundários que o sustentam e as antivalores, que dizem o que a marca nunca faz. É o documento que qualquer pessoa da empresa consegue usar sem tradutor.
Você sai comO Brand Compass e a Headvalue Lens, a pergunta que filtra toda decisão.
Aplicação
Cada futura decisão fica fácil, rápida e alinhada. Nome, identidade, site, contratação, parceria, preço: em vez de discutir gosto, a equipe passa a perguntar qual das opções exprime melhor a palavra. O que amplifica fica, o que dilui sai.
Você sai comUm critério de decisão que continua funcionando sem os decisores.
O que muda
As decisões deixam de ser opinião.
Contratar
Três candidatos defensáveis, e a escolha vira preferência pessoal de quem entrevistou.
Fica quem exprime a palavra. O critério é o mesmo para todo mundo, e é dizível em voz alta.
Aceitar um cliente
Diz sim porque o orçamento é bom, e passa seis meses num projeto que não parece seu.
Recusar deixa de ser um risco e vira uma posição. A empresa sabe explicar por quê.
Aprovar uma identidade
Reunião de gosto: cada sócio defende a versão de que gostou mais, e ganha quem fala mais alto.
A pergunta muda: qual das versões exprime melhor a palavra. A discussão acaba em minutos.
Definir o preço
Olha o concorrente e cobra um pouco menos, para não perder.
O preço passa a ser coerente com o que a marca é. Baixar deixa de ser uma opção neutra.
Escrever qualquer coisa
Cada texto começa do zero, e o tom muda conforme quem escreveu naquele dia.
Todo texto sai do mesmo lugar. A marca soa igual em toda parte, sem manual de trezentas páginas.
1 marca, 1 valor, Headvalue.
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Eu vou até vocês e conduzo o método com quem fundou e decide. Você sai da sala com a palavra encontrada.
Perguntas
O que é o método Headvalue?
Um método de branding em três movimentos que encontra o valor intrínseco único de uma marca em uma palavra, formaliza esse valor num Brand Compass e o aplica a cada decisão da empresa através da Headvalue Lens.
Qual a diferença entre Headvalue e propósito?
O propósito explica a missão da empresa. O Headvalue explica quem é a marca, e suas ações. O propósito é uma projeção voltada para fora, que se escolhe. O Headvalue é a essência interna.
Quem participa da descoberta?
Os fundadores, e quem decide de verdade. No máximo três pessoas na sala. Não é um comitê: quanto mais gente, mais a conversa vira negociação, e o Headvalue não se negocia.
Serve para uma empresa que já existe há anos?
É o caso mais comum, e o mais fácil. Uma empresa com dez anos de decisões tomadas já deixou o rastro todo: a palavra está nele. Em uma empresa nova, a palavra também aparece, mas se apoia na intenção dos fundadores em vez do histórico.
Já temos propósito, missão e valores. Isso se perde?
Não. Eles continuam. O que o Headvalue faz é explicar por que são aqueles e não outros, e resolver os casos em que dois deles apontam para lados opostos.
Começar
A sua palavra já existe.
Só falta achar.
Um e-mail resolve mais rápido que um formulário e salva algumas árvores.
Respondo em português, francês ou inglês.