Valores de uma empresa são os princípios que decidem por ela quando ninguém está olhando. Não são as palavras na parede: são o critério que escolhe o cliente que ela recusa, a pessoa que ela contrata e o atalho que ela não dá. Este artigo traz trinta exemplos organizados por categoria, explica o que missão, visão e valores fazem cada um, e mostra o erro que eu vejo em quase toda empresa que me procura: ter valores demais, o que na prática é não ter nenhum.
Em quinze anos fazendo marca e digital, eu li dezenas de listas de valores penduradas em recepção. Quase todas tinham as mesmas cinco a dez palavras, e quase nenhuma decidia alguma coisa na segunda-feira de manhã. A lista de exemplos abaixo existe porque é o que você veio buscar. O resto do artigo existe porque é o que você precisa saber antes de usar qualquer uma dessas palavras.
O que são valores de uma empresa
Valores são os princípios de comportamento da empresa: o que ela considera inegociável no jeito de trabalhar, tratar pessoas e encarar o mercado. Servem a uma coisa só, decidir. Quando duas opções são defensáveis, o valor desempata. Se a lista de valores da sua empresa nunca desempatou nada, ela não é uma lista de valores: é uma lista de qualidades que ninguém contesta, e qualidade que ninguém contesta não define ninguém.
30 exemplos de valores de uma empresa, por categoria
Para não escolher no escuro, vale separar por aquilo que o valor governa. Trinta exemplos reais, em cinco categorias:
| Categoria | Exemplos de valores |
|---|---|
| Como a empresa trabalha | Excelência · Rigor · Simplicidade · Agilidade · Artesania · Consistência |
| Como trata as pessoas | Respeito · Confiança · Generosidade · Hospitalidade · Lealdade · Cuidado |
| Como encara o mercado | Ousadia · Inovação · Independência · Ambição · Pioneirismo · Competitividade |
| No que ela acredita | Transparência · Honestidade · Justiça · Sustentabilidade · Diversidade · Liberdade |
| O que a move por dentro | Paixão · Curiosidade · Coragem · Alegria · Pertencimento · Superação |
Agora o aviso que nenhuma dessas listas dá: esses trinta exemplos são matéria-prima, não cardápio. Escolher cinco palavras bonitas aqui e pendurar na parede é exatamente o erro de que este artigo trata. Antes dele, um esclarecimento rápido sobre três termos que todo mundo mistura.
Missão, visão e valores: quem faz o quê
| Conceito | A pergunta que responde | Exemplo |
|---|---|---|
| Missão | O que fazemos, para quem? | «Facilitar o crédito para o pequeno produtor» |
| Visão | Aonde queremos chegar? | «Ser referência do setor no Sul até 2030» |
| Valores | Como agimos no caminho? | «Transparência: o cliente vê o que o banco vê» |
Repare no exemplo da linha dos valores: a palavra vem acompanhada de uma consequência observável. É isso que separa um valor de um enfeite. «Transparência» sozinha não diz nada; «o cliente vê o que o banco vê» muda o produto, o contrato e a conversa difícil. Se você quer entender onde tudo isso se encaixa no trabalho de marca, o ponto de partida está em o que é branding.
O erro: a salada de valores
Visite dez sites de empresas e conte os valores. A média fica entre cinco e oito, e as palavras se repetem: ética, inovação, excelência, respeito, comprometimento. Eu chamo isso de salada de valores, e ela tem um problema matemático antes de ter um problema de marca: valores só funcionam quando desempatam decisões, e sete critérios não desempatam nada. Sempre haverá um valor da lista para justificar cada lado da mesma decisão. A ousadia manda aceitar o projeto; a excelência manda recusar. A inovação manda trocar a ferramenta; a consistência manda manter. Com a lista inteira à disposição, quem decide de verdade é o gosto de quem fala mais alto, e a parede vira cenário.
Uma vez, numa sala de reunião, contei dez valores num quadro bonito, emoldurado. Perguntei ao fundador qual daqueles dez ele tinha usado na última vez em que disse não a um cliente. Ele olhou o quadro, riu, e admitiu que nunca tinha pensado neles numa decisão real. A empresa não era desonesta: a lista é que não tinha dono. Dez valores na parede, nenhum na mesa.
Como definir os valores de uma empresa, de verdade
O caminho que funciona não começa escolhendo palavras: começa observando decisões. Três passos:
- Escave as decisões já tomadas. O cliente que vocês recusaram com o caixa apertado. A contratação que ninguém aprovava e vocês insistiram. O atalho barato que não foi dado. Valores de verdade já existem aí dentro; o trabalho é achar a palavra que explica essas decisões de uma vez.
- Hierarquize: um valor central, poucos secundários, e os antivalores. Um valor manda, é a essência da marca (no meu método ele tem nome: o Headvalue). Dois ou três secundários o sustentam. E os antivalores dizem o que a empresa nunca faz, que é a metade esquecida: proibir «o flou» decide tanto quanto exigir «clareza».
- Escreva cada valor com a sua consequência. Não «transparência», mas «transparência: o preço está no site». Não «cuidado», mas «cuidado: ninguém sai da loja sem resposta». Valor sem consequência observável é candidato a parede.
É a hierarquia que resolve o problema do desempate: quando dois valores apontam para lados opostos, o central ganha, e todo mundo sabe disso de antemão. A discussão que durava uma reunião passa a durar uma frase.
O teste dos seus valores atuais
Se a sua empresa já tem valores definidos, três perguntas bastam para saber se eles funcionam:
- Qual deles decidiu a sua última contratação? Se nenhum, eles não contratam.
- Qual deles você usou na última vez em que disse não a um cliente ou a um projeto? Se nenhum, eles não protegem.
- Algum deles custou dinheiro para a empresa nos últimos doze meses? Valor que nunca custou nada nunca foi testado.
Três nãos significam que a sua lista é decorativa. A boa notícia: a resposta certa já existe nas decisões que a empresa tomou, e o trabalho de encontrá-la cabe numa sala com quem decide.
Perguntas frequentes
Quais são exemplos de valores de uma empresa?
Excelência, simplicidade, respeito, confiança, ousadia, transparência, sustentabilidade, coragem e curiosidade são exemplos comuns. A tabela deste artigo traz trinta, em cinco categorias. O importante não é escolher as palavras mais bonitas, e sim as que explicam decisões que a empresa já tomou.
Quais são 3 valores importantes no trabalho?
Não existe trio universal: o valor certo é o que a empresa pratica quando custa caro. Dito isso, confiança, rigor e respeito aparecem entre os mais citados porque governam as três relações do trabalho: com o cliente, com a entrega e com a equipe.
Quais são os 5 pilares de uma empresa?
A versão mais citada: missão, visão, valores, posicionamento e proposta de valor. Pilar sustenta casa, e os cinco precisam de um terreno embaixo: a essência da marca, o valor central que explica quem a empresa é. Sem ele, os pilares são exercícios de imaginação.
Como definir os valores de uma empresa?
Observando as decisões já tomadas em vez de escolhendo palavras numa lista: o que a empresa recusou, quem ela insistiu em contratar, o atalho que não deu. Depois, hierarquizar: um valor central, dois ou três secundários, e os antivalores. Cada um escrito com a sua consequência observável.
Camila Masetti é estrategista de marca, criadora do método Headvalue e fundadora de três agências digitais na França. Construiu trezentos sites com as próprias mãos e formou dois mil profissionais desde 2015. Mais sobre Camila.