Arquétipos de marca são doze personalidades universais que o marketing usa para dar voz e tom a uma marca: o Herói, o Sábio, o Fora da lei e mais nove. Funcionam como atalho de comunicação, e é exatamente aí que mora o limite: arquétipo empresta personalidade, não dá identidade. Este artigo explica os doze com uma marca real para cada um, mostra como escolher o seu, e diz onde o modelo para.
A cena se repete nos meus workshops desde 2015: apresento os doze arquétipos, peço que cada empresa escolha o seu antes do intervalo, e mais da metade da sala volta com o Herói ou o Sábio debaixo do braço. Empresas que não vendem nada parecido, convencidas de que têm a mesma personalidade. O modelo não está errado; ele só responde uma pergunta menor do que parece.
O que são arquétipos de marca
Arquétipos de marca são doze modelos de personalidade adaptados da psicologia de Carl Jung para o marketing por Margaret Mark e Carol S. Pearson no livro The Hero and the Outlaw, de 2001. Servem para dar à marca um jeito reconhecível de falar e agir, apoiado em figuras que qualquer pessoa entende sem explicação: o herói, o mago, o cuidador.
Para Jung, arquétipos são padrões universais do inconsciente coletivo, imagens que a humanidade repete em mitos e histórias desde sempre. O marketing pegou esse repertório emprestado porque ele economiza apresentação: uma marca Herói não precisa dizer que é corajosa, basta agir como o herói que todo mundo já conhece.
Os 12 arquétipos de marca, com exemplos
Os doze, com o que cada um promete e uma marca real que o encarna:
| Arquétipo | O que promete | Marca que o encarna |
|---|---|---|
| O Inocente | Otimismo, simplicidade, fazer o bem | Dove |
| O Explorador | Liberdade, descoberta, estrada aberta | The North Face |
| O Sábio | Conhecimento, verdade, clareza | |
| O Herói | Coragem, superação, vitória | Nike |
| O Fora da lei | Ruptura, rebeldia, quebrar as regras | Harley-Davidson |
| O Mago | Transformação, o impossível virando real | Disney |
| O Cara comum | Pertencimento, simplicidade honesta | Havaianas |
| O Amante | Paixão, prazer, intimidade | Chanel |
| O Bobo da corte | Diversão, leveza, rir de si | M&M's |
| O Cuidador | Proteção, cuidado, serviço | Johnson's |
| O Criador | Imaginação, criação, autoria | Lego |
| O Governante | Controle, ordem, status | Mercedes-Benz |
A classificação de uma marca real sempre rende discussão: a Apple já foi lida como Mago, como Criador e como Fora da lei, dependendo da década e de quem analisa. Isso não é defeito da Apple; é o primeiro sinal do limite do modelo, e chegamos nele já.
Como escolher o arquétipo da sua marca
Escolha pelo que a marca já é, não pelo que ela admira. Três passos:
- Releia como a marca fala hoje. Propostas, posts, o jeito de atender o telefone. O arquétipo que explica esse material é candidato; o que exigiria reescrever tudo é fantasia.
- Um dominante, no máximo um secundário. Três arquétipos é o mesmo problema da lista de sete valores: com todos à disposição, nenhum decide nada.
- Faça o teste do concorrente. Se o arquétipo escolhido também veste o seu maior concorrente sem apertar, ele ainda não diferencia ninguém. Ele dá o tom de voz, não o lugar no mercado.
O limite: 12 caixas, milhões de marcas
O limite dos arquétipos é aritmético antes de ser teórico: existem doze caixas e milhões de marcas. Nike e Adidas caem as duas no Herói, e ninguém confunde uma com a outra; o que as separa não é o arquétipo, é o que cada uma tem de inegociável. Arquétipo é personalidade emprestada: veste bem, encurta caminho, e é por definição compartilhada com todas as outras marcas da mesma caixa.
É por isso que metade dos meus workshops escolhe o Herói: a pergunta «que personalidade queremos ter?» convida à aspiração. A pergunta que diferencia é outra: «o que é inegociável aqui dentro?». Tratar o arquétipo como identidade é parar na fantasia e esquecer de perguntar quem está dentro dela.
Arquétipo dá a voz, o Headvalue dá a pessoa
Os dois modelos não competem: respondem perguntas diferentes, em ordens diferentes. O arquétipo responde «como a marca fala»; o valor central responde «quem a marca é». No meu método, esse valor central tem nome, Headvalue, e vem antes: primeiro a essência, depois a fantasia que melhor a veste.
É a ordem que evita o workshop de personalidade emprestada. Nike e Adidas podem dividir a caixa do Herói, mas só uma delas acredita que «se você tem um corpo, você é atleta», e tudo o que ela faz sai dali. Para situar os arquétipos no trabalho de marca inteiro, comece por o que é branding.
Perguntas frequentes
Quais são os 12 arquétipos de marca?
Inocente, Explorador, Sábio, Herói, Fora da lei, Mago, Cara comum, Amante, Bobo da corte, Cuidador, Criador e Governante, conforme Margaret Mark e Carol S. Pearson em The Hero and the Outlaw (2001). A tabela deste artigo traz uma marca real para cada um.
O que são arquétipos?
Na psicologia de Carl Jung, arquétipos são padrões universais do inconsciente coletivo: imagens que se repetem em mitos e histórias de todas as culturas. No marketing, viraram doze modelos de personalidade usados para dar voz e tom a marcas.
Quais são os 7 arquétipos? E os 22?
São variantes do mesmo modelo: alguns autores condensam os doze em sete, outros expandem para vinte e dois ou mais. O número não é sagrado, e o limite é o mesmo em todas as versões: caixas compartilhadas dão tom de voz, não diferenciação.
Qual é o arquétipo da Nike?
O Herói: coragem, superação, vitória sobre os próprios limites. O detalhe que o modelo não explica: a Adidas também cai no Herói, e as duas marcas não se confundem. O que as separa é o valor central de cada uma, não a caixa.
Camila Masetti é estrategista de marca, criadora do método Headvalue e fundadora de três agências digitais na França. Construiu trezentos sites com as próprias mãos e formou dois mil profissionais desde 2015. Mais sobre Camila.